Posicionamiento, negociación y personalización en la distribución
Para una empresa distribuidora no todos los canales con los que trabaja son iguales, ni tienen las mismas características a la hora de relacionarse. Algunos concentran gran poder de negociación, como los supermercados o minimarkets que son parte de una cadena; otros son más fragmentados, como las tiendas de barrio o una ferretería independientes. A la vez, cada tipo de cliente –mayorista, minorista o consumidor final– espera una experiencia diferente. Saber leer esas diferencias y ajustarse a ellas puede ser de mucha ayuda para mantener una buena relación de negocios.
Posicionamiento y negociación con distintos tipos de canal
Las grandes cadenas de supermercados o minimarkets de cadena suelen tener la sartén por el mango. Su escala les suele permitir imponer precios mas bajos, plazos exigentes y condiciones logísticas más rígidas. Según el portal Abasto, este tipo de clientes hace que sus proveedores deban preparar estrategias sólidas de negociación y diferenciación.
Diferenciación de producto: ofrecer artículos únicos o de nicho que no compitan solo en precio, como una línea saludable exclusiva para supermercados.
Preparación con datos claros: significa no improvisar e implica llevar a la negociación información detallada sobre costos, márgenes y proyecciones de ventas. Por ejemplo, presentar cifras de rotación que demuestren cómo el producto se venderá rápido puede servir para negociar plazos de pago más largos o mejores condiciones comerciales.
Enfoque ganar-ganar: construir acuerdos basados en confianza, colaborando en promociones conjuntas o compartiendo esfuerzos logísticos. Un ejemplo es coordinar campañas de temporada con supermercados en las que ambos se beneficien de mayor visibilidad.
Canales pequeños o fragmentados
En el otro extremo están los minoristas como tiendas de barrio o pequeños mayoristas. Aquí el distribuidor tiene un mayor peso relativo y puede liderar la relación. En estos casos es clave enfocarse en construir confianza a través de acciones concretas:
Apoyarlos como aliados: por ejemplo, capacitar al personal de una farmacia independiente sobre los beneficios de un nuevo producto, entregar materiales POP para que una tienda de barrio pueda mejorar su exhibición o acompañar con demostraciones en terreno.
Flexibilidad comercial: ofrecer plazos de pago más cómodos a un almacén que compra con menor capital de trabajo o permitir que un mayorista local realice pedidos pequeños y frecuentes según la rotación de su clientela.
Cercanía: mantener visitas regulares de la fuerza de ventas, llamadas de seguimiento o incluso grupos de WhatsApp para resolver dudas rápidas. Esta comunicación directa hace que la tienda sienta respaldo permanente.
En la práctica, estas acciones marcan una diferencia significativa. Un kiosco que recibe apoyo constante tenderá a recomendar la marca, una farmacia que obtiene materiales de exhibición valorará la relación y un distribuidor que siente flexibilidad en los plazos aumentará su lealtad.
El secreto está en ajustar el posicionamiento: con los grandes jugadores se puede ceder margen a cambio de volumen y estabilidad; con los pequeños, la inversión en apoyo y cercanía multiplica la fidelidad y la rotación.
Personalización según el tipo de cliente
Más allá del tamaño del canal, cada tipo de cliente espera un trato específico. Como señala un análisis de Teamcore, personalizar la relación significa adaptar servicios, comunicación y procesos según a quién se atiende.
Mayoristas/distribuidores: valoran la eficiencia logística, descuentos por volumen, integraciones tecnológicas y programas de incentivos. Estos clientes esperan un trato más consultivo y de partnership, algo que estudios de abasto.com también destacan en las relaciones B2B.
Minoristas: necesitan cercanía y apoyo. Este segmento se beneficia de visitas frecuentes, asesoría en surtido, merchandising y condiciones de compra flexibles que les permitan abastecerse en volúmenes pequeños.
Consumidor final : Busca experiencias personalizadas. Aquí destacan las herramientas digitales: CRM, análisis de datos, inteligencia artificial para recomendaciones, omnicanalidad coherente y un servicio postventa rápido y humano.
La personalización permite adelantarse a necesidades específicas, mejorar la satisfacción y generar fidelidad. Un mayorista confiado en la logística repetirá pedidos; un minorista bien apoyado recomendará la marca a sus clientes; y un consumidor final con experiencias personalizadas se transformará en comprador recurrente.
El desafío de la distribución actual es combinar el posicionamiento según el poder de negociación con la personalización según el tipo de cliente. Negociar con firmeza y datos ante los gigantes, apoyar con cercanía a minoristas y ofrecer experiencias digitales al consumidor final son estrategias que no se excluyen, sino que se refuerzan.
En este escenario diverso, contar con herramientas que respalden la negociación y el posicionamiento, marca la diferencia.
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